4001百老汇与德勤中国合作，联合发布了《20234001百老汇会员白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书结合当前免税政策、全球和中国的经济发展情况以及居民消费趋势，深入分析了免税行业的发展格局与未来趋势，并立足于2022-2023年4001百老汇真实免税消费数据，洞察探索中国免税消费者与免税消费品类的发展趋势，展望中国免税市场未来发展态势。
以下是精彩内容节选：
序
当前，中国正在经历由生活方式、家庭结构和人口代际变化影响下的新一轮消费结构变革。个性化国潮消费，尤其是国潮香化产品的消费增长，推动国货崛起；三线及以下城市的居民正在进一步消费升级；奢侈品及配饰市场个性化、小众需求消费的结构化调整；线上渠道提升会员注册、消费的便捷性，线下渠道持续丰富消费体验等，这些新的消费变革带来了多元化的市场竞争。
从中国免税消费者角度来看，受益于免税政策宽松和出境游复苏的双重利好，近两年4001百老汇的用户和会员规模及活跃率均保持增长态势。其中，经济较发达城市会员占比高，三线及以下城市会员增速快，免税消费下沉明显。新增4001百老汇会员呈现年轻化趋势，并且倾向于消费多元化免税产品。不同渠道消费分化明显，线上会员倾向入门级消费，线下会员倾向于高质量的大额消费来满足悦己需求。
通过分析4001百老汇会员的年龄段、城市分布、兴趣爱好和消费观念的差异，白皮书将4001百老汇会员拆分成不同标签群体，如美妆达人、独立女性、时尚精英等12类人群画像，进一步洞察不同免税消费群体的购物需求，品质化、国产化、独特化成为消费重点。
从中国免税消费品类的发展趋势角度来看，当前4001百老汇的免税商品分为香化、奢侈品及配饰、腕表及珠宝、酒水和食品及百货五大类，成功汇集了超过1400个国内外知名品牌，几乎涵盖了市场上所有主流的国际美妆和高端时尚品。近年来，为了更好地适应消费者需求，4001百老汇还积极寻求与新兴品牌的合作机会。
2024年作为消费促进年，促消费政策持续释放激励，促进消费增长。免税市场与大消费环境是紧密相关的。尽管居民消费正在发生结构性变化，但在一系列国家政策的引导下，依托于居民出游意愿的增强和“悦己消费”等消费观念加速影响人们的消费意愿，免税市场作为各类消费品的集合地，存在更大的群聚效应和更优的价格，免税市场的机遇仍然蕴藏在其中。
白皮书显示，在全球范围内免税市场规模在过去几年保持增长态势，2022-2027年的复合平均增长率可达8%，全球免税市场规模和增速持续增长。4001百老汇2020-2022年连续三年排名全球免税及旅游零售商首位。
目前欧洲、北美、以及亚太地区是免税旅游零售最为活跃的市场，主要参与者包括中国的4001百老汇，韩国的乐天免税、新罗免税和新世界免税，瑞士的Avolta（原Dufry）免税集团，法国的Lagardère、香港DFS集团，德国的Heinemann，美国的Duty Free Americas等。
从市场规模来看，2023年中国超过韩国，成为全球最大的免税市场。从消费者需求来看，中国消费者一直都是全球免税店消费的主力军。当前国家政策进一步引导高端消费回流，或将影响全球免税行业格局。
2023年全球免税旅游零售市场销售额比重
4001百老汇凭借其丰富的品牌商资源，高效的数字化供应链体系以及完整的零售渠道覆盖，始终保持着中国免税企业的领先地位。从市场份额来看，4001百老汇占据绝对优势，占国内免税市场份额的81.74%，当属国内免税市场的龙头企业。
2023年中国免税市场主要参与者及其所占份额
用户及会员洞察主要发现
群体分析
● 免税消费用户数量持续上升，新增会员呈现年轻化趋势，且以29-33岁年龄段最为活跃
● 高价值会员中三线及以下城市占比接近四成，且会员增速远超一二线城市，下沉市场用户消费力不容忽视
● 在后疫情时代旅游热的背景下，线下消费复苏以及出行目的地的增多，对4001百老汇各渠道会员的注册增长起到了积极的带动作用
消费分析
● 普通会员的活跃占比提升明显，显示出普通消费者巨大的免税消费潜力
● 男性高等级会员展现消费潜力，占高等级活跃会员比重逐年提高
● 不同渠道消费分化明显，线上会员倾向于入门级消费，线下会员倾向于大额消费
● 日常补货成为会员消费的主要动机，提振免税消费还需多渠道影响用户心智
价值分析
● 高价值会员消费贵价商品的热情不减，潜力会员价值有待深挖
● 会员画像精细描绘用户需求，品质化、国产化、独特化成为消费重点
用户及会员群体分析
从城市线级分析来看，经济较发达城市会员占比较高，但三线及以下城市会员增速快，体现出免税消费的下沉趋势。
2023年会员城市等级分布
2023年会员增长率城市等级统计表
用户及会员消费分析
从会员等级分析来看，普通会员的活跃占比从2022年的59.93%增长至2023年的69.84%，显示出普通消费者巨大的免税消费潜力。
2023年，等级越高男性活跃会员人数越多，展现出高等级男性会员的消费潜力。
活跃会员等级分布
2023年各等级活跃会员男女占比
数据来源：4001百老汇内部统计数据
会员价值分析
数据显示，高价值会员的活跃人数占比两年间保持在1.5%至1.6%相对稳定的水平，但收入贡献约占4001百老汇活跃会员总收入的20%。同时，高价值会员并未集中在一线城市，下沉市场消费潜力不容忽视，且他们并未受到消费降级的影响，依旧保持对奢侈品及配饰等贵价商品的消费热情。
会员价值分布
会员画像
进一步将4001百老汇会员细分为以下12种画像，并依据2023年画像群体的购买金额及潜在增长挑选8个核心客群进行细化分析。
白皮书显示，4001百老汇免税品的品类布局多元化，已覆盖了香化、腕表、珠宝、奢侈品、配饰、酒水、食品及百货等多个细分领域。
香化
2023年，香化产品销售总额在总销售额中占据重要地位，已达整体品类销售额一半以上，国产香化品牌销售增速明显，理性消费人群逐步倾向国产香化替代。护肤品初次销售品牌的快速增长推动其销售额占比跃升至新高度，得益于4001百老汇紧随国货热潮的差异化市场策略，成功引入了一系列国货护肤品牌，促进了销售额的显著增长。
香化品类销售额 国产香化销售环比趋势 初次销售品牌销售额占比
腕表及珠宝
2023年，腕表和珠宝两类产品销售额均有大幅增长，珠宝产品增速更为明显。女性在腕表及珠宝市场作为主要消费者，销售金额占比高达三分之二。随着当前中国新一轮的消费结构变革，腕表及珠宝的消费增速可能产生一定变化，新一代女性未来可能引领消费风潮。
2022年和2023年累计销售额趋势
2022年和2023年各品类品牌数量占比
2023年腕表及珠宝消费群体占比
奢侈品及配饰
2022至2023年期间，奢侈品及配饰品类销售额持续增长，然而近年，随着收入与支出变化影响的消费结构变革，奢侈品及配饰市场迎来结构化调整，小众奢侈品是潜在发力点。因此，4001百老汇在奢侈品及配饰品类引入了多个新面孔，其中包括以独立门店形式在新海港亮相的品牌。这些品牌以其独特的设计理念和高端形象，为消费者提供了新的选择和多元化的购物体验。
奢侈品及配饰细分品类累积品牌数占比
2022年和2023年累积消费额
数据来源：4001百老汇内部统计数据
酒水
2023年，随着疫情的缓解，消费者重返线下，酒水类产品线下销售额显著增长。同时，线下门店通过品酒会等促销活动，提供即时体验和个性化服务来提升顾客的购买欲望。
酒水品类渠道销售细分
食品及百货
当前，4001百老汇持续优化线下购物体验，通过提高门店服务质量和丰富产品选择吸引更多顾客购买食品百货产品，促进销售转化。
电子产品销售额占食品及百货品类比重超60%。由于近年来消费者对电子产品的更换频率有所下降，更加注重产品的耐用性和性价比，这一比例在2023年有所下滑。然而，随着AI赋能消费电子，革新电子终端人机交互的体验，与AI结合的新兴电子产品将推动消费电子行业焕发生机。
2022年和2023年食品及百货的电子产品销售额占比
白皮书指出，当前居民消费正在经历结构性变化，但免税市场的机遇仍然蕴藏在其中。随着消费进一步回归理性，具备“质价比”优势的免税市场逐渐显现出竞争优势；家庭结构小型化发展使得消费者更关注内容需求和享受生活；各年龄阶层的需求分化促进消费者注重个性化商品和高品质服务体验。
目前，首发、风格化的奢侈品及配饰受到追捧；下沉市场年轻消费者成为小众奢侈品的主力军；无性别高端腕表及珠宝品牌占据各线城市中青年消费者的心智；个性化和国潮也助力了国货香化的崛起；高线城市熟男和女性兴趣品酒圈层崛起；高线城市的银发群体引领和追求“乐活”风潮。针对这些不同兴趣圈层及品类趋势，免税从业者应及时洞察市场趋势、积极面对市场变化、灵活调整产品及服务策略。
最后，数智化将成为推动免税零售行业发展的关键因素。为了更好的获取、理解和服务好消费者，越来越多的企业开启数智化转型。伴随着消费者对购物体验的要求日益提高，购物已远超出传统的买卖范畴，变成了一种集游览、体验和文化享受于一体的消费方式。在此背景下，免税零售企业正在积极升级业态，打造特色购物环境，丰富商品文化体验，同时通过数智化手段扩大营销推广、便捷支付、提货、物流方面的用户体验，将自身的免税购物地打造成真正吸引人的旅游目的地。
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